'Kidult', cuando jugar no es solo cosa de niños: así es el consumidor que impulsa la industria juguetera

Según los datos recopilados por la consultora de investigación de mercado Circana, el 29 % de las ventas del sector de juguetes corresponde a un perfil de consumidor que mantiene un fuerte interés en actividades relacionadas con la infancia. Este segmento, conocido como “kidults”, está compuesto por adultos que, a diferencia del público infantil tradicional, buscan en los juguetes y coleccionables una forma de revivir recuerdos y experiencias de su niñez.

¿Sabes qué son los kidults? Conoce esta tendencia de adultos que consumen productos de niños

El auge de los kidults ha impulsado un fenómeno de consumo sin precedentes en la industria juguetera española. En 2024, mientras el mercado general de juguetes registró una caída del 9 %, el segmento de los adultos aficionados a los juguetes experimentó un crecimiento del 22 %, impulsado en gran medida por la popularidad de los muñecos Funko Pop y otras ediciones limitadas.

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Impacto en la facturación del sector

Impacto en la facturación del sector

Los estudios de Circana indican que ya el 30 % de la facturación total del sector juguetero en España proviene de los kidults. Este dato refleja cómo la demanda de productos que evocan la nostalgia está remodelando la estrategia de las marcas y los minoristas.

Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), confirmó la apuesta de la industria por este nuevo perfil de consumidor: “Este año, cerca del 30 % del catálogo del sector son novedades, lo que demuestra el enorme esfuerzo de las empresas por innovar, anticiparse a las tendencias y responder a un consumidor que cambia muy rápido. La industria del juguete evoluciona continuamente, integrando nuevas narrativas y valores sin renunciar a la esencia del juego. Esta capacidad de renovación constante es clave para mantener un mercado dinámico y competitivo, capaz de conectar con las familias y también con las nuevas generaciones de adultos que vuelven a acercarse al juguete”.

Juguetilandia, cadena con más de cincuenta tiendas en toda España, describe a los kidults como “adultos entre 25 y 45 años que buscan juguetes que marcaron su infancia y todo lo relacionado con ellos”. Según la empresa, estos consumidores disfrutan exhibiendo sus piezas en espacios especiales, convirtiéndolas en auténticas joyas de recuerdo.

Una característica esencial de este público es su independencia económica. Ahora disponen de recursos propios para adquirir juguetes y artículos vinculados a sus recuerdos de infancia, algo que antes les era inaccesible por falta de ingresos o ahorros.

Tipos de productos más demandados

Figuras de acción y coleccionables (por ejemplo, Funko Pop).
Juegos de mesa clásicos y versiones modernizadas.
Juguetes de construcción y reediciones de sets emblemáticos.
Ropa y accesorios con diseños especiales de sagas y personajes nostálgicos.
Ediciones limitadas y versiones exclusivas de productos de culto.

Sofía Lamas Gonnelli, Global Communications Manager de Ikono, una compañía especializada en experiencias inmersivas, afirmó que “el kidulting es definitivamente un fenómeno que llegó para quedarse. Es una forma de vivir que muchos adultos están eligiendo para recuperar espacios de juego, curiosidad y libertad que la rutina diaria suele apagar. Más que una moda, es una respuesta natural a la necesidad de sentirnos más activos, creativos y conectados con lo que nos hace bien”.

Lamas añadió que “reconectar con nuestro niño interior nos permite volver a esa parte nuestra que sabe disfrutar sin prisa ni juicio. Nos invita a respirar profundo, a aflojar las exigencias y a recordarnos que la vida también puede ser un poco más ligera”.